Hoeveel opvolgmails mag je sturen? Met 3 voorbeeldmails

Hoeveel opvolgmails mag je sturen na een koude acquisitiemail? Het korte antwoord: twee tot drie, verspreid over ongeveer twee weken, bijvoorbeeld op dag 3, dag 8 en dag 15 na de eerste mail. Elke opvolger voegt iets nieuws toe in plaats van alleen de vraag te herhalen, en na de laatste stopt het. Hieronder lees je waarom dat ritme werkt, wat je in elke opvolger zet, en krijg je drie complete voorbeeldmails.

Waarom opvolgen loont

Dat een ontvanger niet reageert op je eerste mail, betekent zelden dat het aanbod niet interessant is. Zakelijke mailboxen zijn vol, je mail kwam op een druk moment binnen of werd gelezen met het voornemen er later op terug te komen. In de praktijk komt een flink deel van de reacties op een campagne dan ook niet op de eerste mail, maar op een korte, beleefde opvolger. Wie na één mail opgeeft, laat precies die reacties liggen.

Tegelijk is er een grens. Wie blijft mailen tegen stilte in, verandert van volhoudend in opdringerig, en opdringerige afzenders worden als spam gemarkeerd. Juist die klachten beschadigen je verzendreputatie. De kunst is dus een korte reeks met een duidelijk einde.

Hoeveel opvolgmails mag je juridisch sturen?

De wet noemt geen maximum aantal mails. Voor elke opvolger gelden wel dezelfde regels als voor de eerste mail: je maakt duidelijk namens wie je mailt, elke mail bevat een eenvoudige afmeldmogelijkheid, en een afmelding of bezwaar verwerk je per direct. Wie zich na mail één afmeldt, krijgt dus nooit opvolger twee. De volledige spelregels voor koude e-mail staan in koude acquisitie per e-mail: dit mag wel en niet. De praktische grens ligt lager dan de juridische: na twee tot drie opvolgers zonder reactie is het antwoord duidelijk, en stop je.

Welk ritme werkt: dag 3, dag 8, dag 15

Wij gebruiken in onze eigen campagnes een reeks van drie opvolgers op dag 3, dag 8 en dag 15 na de eerste mail. De logica erachter: de eerste opvolger komt snel genoeg om nog herkend te worden, en de tussenpozen worden daarna steeds langer, zodat de reeks rustig uitloopt in plaats van opjaagt. Twee praktische regels horen erbij. Reageert iemand, ook met een nee, dan stopt de reeks per direct. En komt er een afwezigheidsbericht binnen, dan schuift de rest van de reeks op tot na de terugkeerdatum; een opvolger sturen aan iemand die op vakantie is heeft geen zin.

Wat zet je in een opvolgmail?

De belangrijkste regel: elke opvolger voegt iets toe. Alleen vragen of iemand je vorige mail heeft gezien, voegt niets toe en leest als een verwijt. Goede toevoegingen zijn een concreet voorbeeld van wat je voor een vergelijkbaar bedrijf doet, een andere invalshoek op hetzelfde aanbod, of een lagere drempel om te reageren. Verder gelden dezelfde regels als voor de eerste mail: kort, over de ontvanger in plaats van over jezelf, en afsluiten met één eenvoudige vraag. Hoe die eerste mail is opgebouwd, lees je in acquisitiemail schrijven: opbouw, voorbeeld en valkuilen.

Voorbeeld 1: de korte herinnering met voorbeeld (dag 3)

De eerste opvolger is kort en haakt aan op de eerste mail, maar voegt een concreet voorbeeld toe. De blokhaken vervang je door je eigen gegevens:

Deze opvolger verstuur je als antwoord op je eigen eerste mail, in dezelfde conversatie. Zo ziet de ontvanger direct de context en hoef je niets te herhalen. Dat is iets anders dan een verzonnen "RE:" op een mail die nooit bestond; die truc kost je het vertrouwen dat je juist nodig hebt.

Voorbeeld 2: de andere invalshoek (dag 8)

De tweede opvolger herhaalt niet, maar belicht het aanbod van een andere kant. Bijvoorbeeld niet wat je doet, maar welk probleem het oplost:

Let op de lage drempel: er wordt niet om een belafspraak gevraagd, alleen om een kort antwoord. Hoe kleiner de gevraagde stap, hoe groter de kans dat iemand hem zet.

Voorbeeld 3: de nette afsluiter (dag 15)

De laatste mail van de reeks kondigt eerlijk aan dat het de laatste is. Dat is geen truc maar een service: het geeft de ontvanger een laatste, eenvoudig beslismoment.

Veelgemaakte fouten bij opvolgmails

• "Heb je mijn vorige mail gezien?" als volledige inhoud: voegt niets toe en leest als een verwijt.
• Dagelijks of om de dag mailen: voelt als opjagen en lokt spamklachten uit.
• Elke opvolger langer maken dan de vorige: de drempel moet omlaag, niet omhoog.
• Doorgaan na een nee, of erger, na een afmelding. Nee is nee, per direct.
• Een verzonnen "RE:" gebruiken zonder dat er een eerste mail in de conversatie zit.
• Meer dan drie opvolgers sturen: na vier onbeantwoorde mails is het antwoord duidelijk.

Wanneer stop je?

De reeks stopt op drie momenten: bij elke reactie, ook een nee; bij een afmelding, die per direct op de uitsluitlijst gaat zodat het bedrijf nooit opnieuw benaderd wordt; en na de laatste geplande opvolger. Wat er daarna gebeurt, hangt van de reactie af. Warme reacties volg je dezelfde werkdag op, en een vriendelijk "nu even niet" kan na maanden een nieuw, fris eerste contact rechtvaardigen, maar nooit een voortzetting van dezelfde reeks.

Zelf doen of laten doen?

Een opvolgreeks goed uitvoeren is vooral discipline: het juiste ritme aanhouden, reacties en afwezigheidsberichten verwerken, afmeldingen per direct vastleggen en per bedrijf bijhouden waar de reeks staat. Bij onze dienst zit opvolging bij elk pakket inbegrepen, inclusief het lezen en categoriseren van elke reactie. Bekijk de pakketten en prijzen of lees eerst hoe een goede eerste acquisitiemail eruitziet.